分众传媒执行董事兼首席营销官嵇海荣:长期发展不能只依靠直播带货

2020-05-31 23:09:04 来源:每日经济新闻 第一创业上大赚46%分享

  市场还在,需求还在,消费市场在下半年恢复是个大概率的事情。相比直播的带货力,品牌的带货能力更强,企业营销应该在抓直播带货的流量优势的同时加快品牌建设的步伐,让流量+品牌“两条腿”走路。

  2020年,新冠肺炎疫情为消费业态的变革和重塑按下快进键,大众的消费结构和消费倾向也悄然发生改变。与此同时,新经济和新兴消费高速发展,为企业经营挖掘出新赛道。

  5月28日,在每日经济新闻联合520社会责任日共同开展的“美好商学堂”活动上,每日经济新闻副总经理黄波与分众传媒(行情002027,诊股)执行董事兼首席营销官嵇海荣聚焦“美好消费”,围绕疫情对消费市场和企业经营带来的挑战和机遇,以及以“直播带货”为代表的新经济在当下经济形势中的变化和发展进行了探讨。

  ▲嵇海荣

  疫情下企业挖掘出新赛道

  2020年,全民居家抗疫的大背景下,许多城市、小区实行封闭式管理,给不少行业、企业经营带来了巨大挑战。餐饮住宿、市场购物、旅游文化等聚集性、接触式行业受冲击较大,传统消费和产业活动大幅收缩。嵇海荣表示:“疫情期间,整个广告大盘收入下降明显,分众传媒部分业务也因为小区的封锁受到严重抑制。”

  与此同时,满足人们生活娱乐所需的消费和服务大规模转移线上,在线教育、在线医疗、在线娱乐等以“在线”为主的新经济高速发展为企业发展挖掘出新的赛道。嵇海荣表示:“疫情影响下,分众在传统行业的业务收入在减少,但同时在线教育、在线办公、医疗行业的高速发展为分众的广告业务带来了新的客户增长。”

  企业要注重品牌和社会责任

  2020年,直播带货力突显的情况下,不少行业、企业开始拥抱直播,利用直播带动销售。根据艾媒咨询发布的报告显示,2019年双11全天淘宝直播带动成交近200亿元,其中亿元直播间超过10个,千万元直播间超过100个。“双11”启动仅63分钟,淘宝直播带动的成交额就超2018年双11全天。4月,罗永浩在抖音进行直播带货首秀成为热点事件。有数据显示,罗永浩抖音直播带货首秀观看人数超4800万人,销售额超1.7亿元,订单量超90万件。

  直播电商发展强势,但是企业要谋求长期发展不能只依靠直播带货。嵇海荣认为:“受疫情影响,很多人可支配收入降低,导致人们在消费的时候变得更保守、谨慎,从而在消费中更倾向于选择能让自己信任的、更安全的品牌。”嵇海荣表示:“直播带货追求的是流量,但目前直播流量的红利正在衰减,其成本却在增加。相比直播的带货力,品牌的带货能力更强。就未来半年而言,市场还在,需求还在,所以消费市场在下半年恢复是个大概率的事情。企业营销应该在抓直播带货的流量优势的同时加快品牌建设的步伐,让流量+品牌‘两条腿’走路。”

  与此同时,人们的观念改变,绿色消费、可持续消费呼声渐高。《中国可持续消费报告》显示,2016~2019年,消费者可持续消费意愿增长15%,支付溢价水平增长了16%。在年轻一代消费者逐渐增长为消费主力的同时,企业如何向这一群体强调产品可持续理念,传递品牌价值并获得年轻消费者的价值认同,对提高未来品牌消费增长率至关重要。

  德鲁克认为,有利可图的商机是解决社会问题的关键。而对企业而言,履行社会责任,帮助解决社会问题本身也可能是一种商机,这是企业与社会的双赢。嵇海荣表示:“疫情期间,分众传媒联合了100多家企业共同进行抗疫宣传,既履行了企业社会责任,表示了对抗疫宣传的的支持,又完成了对客户品牌曝光的使命。”

  赢得“Z世代”青睐是制胜法宝

  当下,我国消费市场存在消费升级和消费分级并存的态势。与过去消费“普涨”的态势不同,近几年中国消费者行为不断分化,不同消费群体“个性化”“差异化”消费发展越来越明显。

  另一方面,在消费升级的大前提下,不同消费群体表现出更加多样化和差异化的消费需求。不同消费群体在追求更好的生活品质的同时,对产品价格、产品独特性、甚至产品背后的品牌文化等开启越来越细致的差异化考量。

  嵇海荣表示,一个品牌的成功必须要抓住主流消费人群,一类是中产阶级人群,他们是市场消费的主力军,也是品牌升级的一个方向。要想获得中产阶级消费者的青睐,需要企业在产品和品牌建设上满足他们对品质和精神内涵的追求。另一类则是以Z世代为主的年轻消费群体。嵇海荣认为,要抓住年轻消费者的心,就要有能力与其同频,利用好颜值、IP是获得年轻人青睐的重要法宝。

  图片来源:每经记者祝裕

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