流量造假时代,我们还能相信什么?

2019-10-31 09:07:19 来源:金融界网站 感谢300643

  互联网时代,数据真的可靠吗?

  近日,一篇直指某微博大V账号暗刷流量的文章引起广泛关注,作者讲述了其在某传媒机构投放广告后,广告播放量、评论数均快速增长,但最终撮合成交的商品数量却为0的经历。

  “300万播放量,0转化”的荒唐反差,使流量造假这个话题再次进入到人们的关注视线之中。

  此前,类似的剧情曾多次在公众面前上演:

  今年5月份,北京互联网法院判结了全国首例“暗刷流量案”;

  今年初,中央广播电视总台的一则报道,曝光了大量在微博平台上操纵流量、数据造假的操作;

  更早之前,某知名护肤品牌180万广告投放刷屏各类新媒体终端后,最终只有不到8000元的销售转化。

  流量经济的本质是获取注意力,只有获得了消费者的注意力,才有可能通过消费者的点击、浏览转化为真正的商业利润,从而占领市场。从严格意义上来说,流量变现是互联网的基本商业逻辑。

  但在流量粉丝与某种商业利益绑定后,一条庞大的灰色产业链逐渐形成。各种各样的论调,各种各样的数据,真真假假、熙熙攘攘,别说普通大众搞不清楚,有时连圈内从业人员都会感到恍惚。

  在这种情况下,互联网时代的数据也就并不完全靠得住了。那么,大多数品牌主对这个行业的“潜规则”认识不够,自然也就不足为奇,不知道如何辨别优质账号,也不知道哪些账号适合自己去做投放,只能凭经验、凭感觉。

  当流量造假成为业内一种心照不宣的“潜规则”时,一切推广就都容易变成一场自嗨游戏。喧嚣过后,消费者就再也没有兴趣去接触这些东西,品牌触点就此结束,没有感情依附,没有用户沉淀,也没有销售转化,只空余一些可怜的、不管用的数据。

  众所周知,广告投放是一种投资行为,这已成为企业共识。但在流量造假时代,广告投放反倒成了一种高风险行为。非主流媒体已经成为了高风险媒体。

  市场也印证了这一走势。互联网流量的获取成本越来越高,成倍增长的获客成本让各行各业都面临挑战:游戏行业的有效获客成本,在1年时间内由几十元跳涨到上百元;一些高风险行业,比如互联网金融,有效获客成本已高达1000元;某在线旅游网站获客单价接近30元,而用户留存率只有1%,有效获客成本高达3000元。

  在互联网投入数百万元的广告,而销售额只有几十万甚至几万的例子,早已屡见不鲜了。然而,获客成本高还不是问题的关键,怕就怕高成本换来的却是低收益,最终“赔了夫人又折兵”。

  企业该如何避免踩坑?过去几年,媒介格局深度调整,媒介选择标准和方法莫衷一是。这是最好的时代,有那么多的媒体可以选择;这也是最坏的时代,真正有价值的媒体又是那么稀缺。选择媒介,成为了企业一种必不可少的重要能力。

  那么,企业未来又该如何作出选择?实现“低风险、高收益”的回报呢?

  都9012年了,为啥还有那么多人看电视?

  虽然如今多渠道的传播方式,早已让人们的使用习惯发生了翻天覆地的变化,从“观众时代”转变为“用户时代”。但在多种媒体并行的全媒体时代,电视大屏依旧是用户基数最为庞大的媒体介质。

  国家统计局数据显示,2018年底全国电视节目综合人口覆盖率达到99.25%;有线广播电视服务人群持续扩大,2018年全国有线广播电视实际用户数为2.18亿户,占全国家庭总户数的49%。

  受众规模最大、收视时长最长、数据最绿色可靠,电视媒体如今依旧是毫无疑问的第一媒体。同时,长久以来市场也一直在证明:电视媒体是广告主品牌建设的最高平台。

  营销数据服务商WARC的报告显示,近几年来,电视渠道的广告投放趋势平稳,电视广告在全球广告支出中占有的份额保持稳定,在监测的所有投放渠道中继续排名第一;在1000万美元以上的高预算广告中,约有2/3是投放在电视媒体上的。

  同时,据全球消费者指数2016-2019年广告主调研报告显示,如果品牌主没有投放数字媒介广告,将有15%的消费者看不到品牌;如果没有电视广告的话,将有高达53%的消费者看不到品牌。

  无独有偶。2019年3月份,《西班牙公众报》刊登了大学的研究成果,即使信息完全相同,我们对信息的相信程度也会根据信息来源的不同而有所变化,传统媒体依旧比新型传播渠道具有更高的公信力。

  更为关键的是,电视媒体在新媒体时代的语境下也正在被重新定义,变得更新。它不止是一块流媒体语境下的智能大屏,也不是以早就被互联网肢解掉的传统节目来苟延残喘,是“媒体+大屏”的升级。

  融媒体时代,电视媒体的影响力正通过向多种媒介延伸而在逐步放大。比如中央广播电视总台的《新闻联播》节目最近开通了抖音号,“抖”起来了,发出的国旗护旗手话题有62亿的阅读量,1200多万的转发量。

  那么,在这个正被重新定义的电视媒体中,谁才是第一选择呢?

  为什么大家都抢着投中央广播电视总台的广告?

  中国广告市场经营额从1981年的1.18亿元到2018年的7991亿元,37年时间内增长了6700多倍。广告与品牌是密不可分的,广告市场的巨幅增长也从侧面说明了中国企业对于品牌传播日益增长的需求。

  而品牌传播离不开平台的力量,有价值的平台才能去赋能价值。因为企业在媒介上投放广告的过程,就是媒体将自身公信力和权威性让渡给企业的过程。那么,什么样的平台才能担此大任呢?

  我们常说中央广播电视总台“三分天下有其一”,目前总台全球覆盖人群超过15亿人、辐射171个国家和地区。从媒体定位、传播价值、公信力、受众面等几方面来看,具有寡头性影响力的媒体无疑是中央广播电视总台,其在助力中国企业打响世界品牌方面有着独厚优势。

  图片来源:CTR媒介智讯

  企业对中央广播电视总台的偏好,也间接证明了这个论断。2017-2018年,中央广播电视总台的广告刊例收入分别逆势上涨31.7%和17.8%。为什么大家都抢着投中央广播电视总台的品牌广告呢?

  正如中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安所言:

  近年来,我与许多企业家沟通交流,发现大家都有共同的焦虑——媒介环境喧嚣、经营市场复杂、消费者捉摸不定,企业家迫切需要一揽子的解决方法。

  在同样的背景下,依然有一些优秀企业不断获得增长,为什么?这七八十家企业始终坚持“1+N”的传播模式,以中央广播电视总台作为品牌传播主平台,同时配备多种其它媒体,在经济增长放缓的大环境下依旧保持百分之十几乃至百分之几十的增长,巩固了它们在市场上的领先优势和领军地位。

  广告投放是一种投资行为。对于投放中央广播电视总台广告资源的企业来说,这个回报是整体性的,在企业运营的各个方面都有所体现,能影响到政府、投资者、经销商、合作伙伴、员工、消费者、竞争对手以及其它相关环节,是一种风险很低、收益很高的投资。

  比如,2015年碧桂园销售收入为1400亿元,全国排名第7。次年,碧桂园集中全部广告资源投放中央广播电视总台,全年实现3088亿元的销售收入,同比增长120%。当年,碧桂园在中央广播电视总台的投放是6个亿,却带来了1600多亿元的增长,投资回报率超过200倍;

  广汽传祺2016年在中央广播电视总台的投放为两亿元,当年终端销售38万辆,同比增长98%,创造了业内瞩目的“传祺速度”,解决了长期困扰他们的“好产品不等于好品牌”问题。

  从以上广告投放额与所创造的经济效益对比来看,不难发现投放中央广播电视总台广告,归根结底是对于品牌的投资。而品牌的拥有者实际上是消费者。每一分广告费,都相当于把钱存入到消费者的心智中。

  今年8月份,中央广播电视总台联合中央有关部委、部分省区市党委宣传部、国家重大工程主导单位,以及国内知名品牌企业,共同举办了“品牌强国工程”发布活动。

  “品牌强国工程”的目标便是要发现、培育、提升一批中国优秀品牌,将依托中央广播电视总台各平台,通过全媒体传播品牌强国战略,助力培育能代表中国参与全球经济文化交流的新时代国家级品牌。

  当今时代,企业在选择媒介时只有不人云亦云,才能够真正选到这个市场上的“定海神针”,选到不可或缺、真正有价值的媒体。做有情怀的产品,选择能讲好故事的第一媒体,唯有如此企业才能让品牌长青。

  融媒体时代,“大象媒体”不仅要学会跳街舞,还要能领舞。引领才会有溢价,创新才能创造价值。中央广播电视总台正通过媒体矩阵、“品牌强国工程”,成为这只会领舞的“街舞大象”。

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关键词阅读:央视 品牌强国工程 国家级品牌

责任编辑:江欢
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